Última alteração: 2022-06-21
Resumo
Olha que coisa mais linda
Mais cheia de graça
É ela menina
Que vem e que passa
Num doce balanço
A caminho do mar
Moça do corpo dourado
Do sol de Ipanema
O seu balançado é mais que um poema
É a coisa mais linda que eu já vi passar
Quem nunca imaginou a Garota de Ipanema e como ela conversa com o seu espectador? Não apenas nesse trecho, mas em muitas situações conseguimos conversar e nos comunicar por meio do nosso corpo. Aqui quem fala não é mais as palavras, mas sim todo o simbolismo que é construído sobre a imagem da Garota de Ipanema.
Tom Jobim usa das palavras e da música para nos descrever a delicadeza e a beleza da moça do corpo dourado, mesmo sem estar vendo essa moça, pelas descrições do compositor conseguimos vê-la em nossas mentes e imaginar a leveza e sedução dessa garota. Podemos imaginar como nós também nos comunicamos diariamente através do nosso corpo, como nos expressamos muito além das palavras, mas por um sorriso, ou um olhar, até mesmo uma postura, todos esses são elementos da nossa comunicação e forma de ler e fazer trocas com o mundo.
Nos seus estudos sobre comunicação Braga (2011) nos ensina que temos que pensar o nosso objeto de estudo transformado em ação, e dessa inspiração me veio a ideia de tentar entender, por meio deste trabalho, como podemos perceber o nosso corpo muito além de um simples objeto estático, e transformá-lo, dentro do campo de pesquisa da comunicação, em uma ação, assim como Silverstone (2002) fez com a mídia.
Neste artigo tentamos entender como o corpo, aqui nosso objeto de estudo, é muito mais que um objeto, é também uma ação, ou seja um verbo, o corpo como comunicação.
Ao pensarmos o corpo como uma comunicação não podemos ignorar que muitas vezes criamos padrões, uma linguagem do próprio corpo, como por exemplo os olhares e seus significados, ou a forma como alguém senta ou anda pode dizer muito sobre ela. Dessa forma devemos pensar como os corpos são representados, e quais padrões de corpos estão sendo evidenciados e com quais significados.
Os anúncios publicitários têm grande papel sobre essas representações e criação de padrões, e infelizmente apenas 35% das mulheres se sentem representadas na propaganda.[1]
Dessa forma este trabalho visa trazer embasamentos para que entendamos a relevância do corpo para a comunicação e como forma de se comunicar, buscando responder como esse corpo comunicante está sendo usado nas fotografias publicitárias e se há diferença nas mensagens transmitidas por diferentes tipos de corpos e suas comunicações, por meio do estudo das imagens dos anúncios publicado no Instagram da marca de biquíni “I am G”.
Corpo e Comunicação
Por que estudar o corpo? Assim como Silverstone (2002) questionou o por que estudar a mídia, e nos trouxe a ideia de que consumimos a mídia, pela mídia e consumimos em consequência do que vemos e ouvimos na mídia, este artigo tenta pensar, de forma mais simples, o por que estudar o corpo dentro dos estudos da comunicação, afinal comunicamos tanto o corpo quanto nos comunicamos pelo corpo, além de consumirmos por esses diferentes tipos de comunicações que o corpo nos possibilita. Dessa forma podemos pensar o corpo como uma mídia, o corpo mídia.
Braga em 2011 foi convidado a fazer uma republicação de um de seus artigos para a versão online da revista Versus e Reverso, para isso ele revisa e atualiza alguns conceitos e teorias debatidos no trabalho original, como por exemplo a questão do objeto de pesquisa em Comunicação, alguma das questões apontadas por ele em suas atualizações é que:
Como me parece claro, hoje, que o objeto da Comunicação não pode ser apreendido enquanto “coisas” nem “temas”, mas sim como um certo tipo de processos epistemicamente caracterizados por uma perspectiva comunicacional – nosso esforço é o de perceber processos sociais em geral pela ótica que neles busca a distinção do fenômeno. (...) O relevante é que nossas conjeturas sejam postas a teste por sua capacidade para desvelar e explicitar os processos que, de um modo ou de outro, resultem em distinção crescentemente clara sobre o que se pretenda caracterizar como “fenômeno comunicacional” relacionado aos temas e questões de nossa preferência. (Braga, 2011, p.66)
Ao pensarmos o corpo, queremos assim como o autor nos sugere, pensa-lo como uma forma de interação social/comunicacional. É fácil de pensar em exemplos de como a interação acontece por meio dos corpos, podemos até mesmo dizer que o corpo tem uma certa linguagem. Sabemos quando alguém está com raiva, triste ou feliz, não só pela expressão facial e sorriso, mas também pela forma como suas mãos se movimento, um andar mais rápido e pesado, tudo isso faz parte de uma forma de comunicação e interação. Interação entre o nosso objeto de estudo, no caso, o corpo e a sociedade.
Butler (2016), ao pensar a perfomatividade, nos apresenta o conceito de que vivemos nos performando e criando identidades por nossos semelhantes, performamos por meio de uso de acessórios, como por exemplo as roupas, mas também por meio do nosso corpo. Este transmite muito do que queremos expor sobre nós para o mundo, como por exemplo a forma de sentar, nossa postura e forma de andar, são formas de comunicação para a sociedade de quem somos nós. Quantas vezes já não escutamos “Sente como uma moça”, “Meninas educadas não se portam dessa forma” ou até mesmo “ Esse menino se comporta como uma menininha”, nessas frases podemos observar como a comunicação corporal é usada com valor simbólico para determinar um gênero.
Outro autor que também estuda essas questões é Mauss (2018) que percebeu a semelhança no andar das enfermeiras de Nova York e as francesas e ao se questionar de onde vinha esse andar, teve que a resposta era o cinema. As americanas vinham ensinando as jovens francesas os modos de andar americano, e ao pensar sobre esse fato ele nos expõe as questões das técnicas do corpo. O autor destaca como em muitas situações temos um padrão, como nas suas indagações iniciais como o andar das enfermeiras, e nos traz outros exemplos como a forma que foi ensinado a correr e das novas técnicas que aprendeu quando começou a correr profissionalmente e como todas elas envolviam técnicas diferentes do corpo, onde posicionar os braços e a mão por exemplo. Essas mesmas observações também podem ser vistas no ato de marchar, e como este pode ser observado em diferentes locais.
Com isso podemos notar que somos ensinados durante a vida várias técnicas do corpo e que estas podem mudar de local para local, ou de um grupo para outro, pois se tratam de técnicas aprendidas.
O corpo é o primeiro e o mais natural instrumento do
homem. Ou, mais exatamente, sem falar de instrumento: o primeiro e o
mais natural objeto técnico, e ao mesmo tempo meio técnico, do homem, é seu corpo. (Mauss, 2018, p.407)
Para ilustrar essa questão e pensa-la junto a comunicação, podemos voltar ao exemplo de Mauss (2018), na forma de andar das enfermeiras e como o mesmo autor nos mostra este é diferente do andar das freiras, ao nos questionarmos o porquê talvez encontremos a resposta na comunicação, nos valores que cada uma deseja transmitir, comunicar.
Ao pensarmos que essas técnicas podem e são aprendidas em sociedade, podemos também pensar sobre o estabelecimento de regras e normas de corpos que são adequados, os padrões e quais não o são.
Esses padrões normalmente são vistos e divulgados pelas mídias, tais como novela, cinema, publicidade, dentre outros, isso pode ser observado se relembrarmos o exemplo de Mauss (2018), em como as enfermeiras francesas andavam igual as mulheres americanas, por terem aprendido essa forma de andar pelo cinema, reproduzindo o padrão que viam nos filmes. Hoff e Camargo (2007) consideram que a proximidade entre corpo e produto, faz com que denomine-se o corpo presente na mídia como corpo-mídia e que este é dotado de dispositivos político-econômico, que refaz em cada corpo uma estratégia de poder.
Como citamos acima, a publicidade é uma das mídias que divulga e da visibilidade dos padrões de corpo, pois normalmente os corpos exibidos em anúncios e campanhas, são corpos relacionados ao desejo, por isso representam aspectos positivos e devemos segui-los, enquanto que os corpos “esquecidos” são normalmente relacionados à aspectos negativos e que devem ser esquecidos.
As práticas publicitárias não têm como objetivo a revogação da loucura, a abolição da
anormalidade, o fim de todos os duplos que nos constrangem às regras. Pelo
contrário, tal como todas as táticas e todos os dispositivos, ela fundamenta o possível em cada anúncio. Boa parte da matriz da comunicação publicitária projeta num
produto as condições de normalidade: o que é bom; o que é agradável; o que melhora a vida; o que nos traz conforto; etc. (HOFF; CAMARGO, 2007 p. 29-30)
Nesse ponto devemos ressaltar a necessidade de termos diversos tipos de corpos nos anúncios, assim como a publicidade é responsável por criar padrões, ela também é por recria-los e por dar visibilidade á aqueles corpos que muitas vezes são esquecidos, mesmo que sejam na realidade os corpos mais reais.
Análises – I am G
As imagens que fazem parte do corpus empírico desse trabalho são fotografias postadas no feed do perfil do Instagram da marca “I am G” (@iamg_oficial) de 16 de dezembro de 2021, data de lançamento da marca e de seu perfil nas redes sociais, até 04 de maio de 2022.
A marca “I am G”, é uma marca fundada pela a atriz, modelo e apresentadora Giovanna Ewbank e tem como tema “Liberdade de ser quem você é”, no site da marca encontramos em um trecho da descrição no “Quem Somos” como: “I AM G simboliza tudo que eu imagino que a gente pode ser, mas o G pode ser tudo, pode ser gata, gostosa, green, genial, gulosa…pode ser tudo junto ou inclusive nada disso”[2].
A marca foi escolhida como nosso corpus de análise por se apresentar como uma marca que acredita e valoriza na diversidade de corpos, como pode ser visto no trecho da entrevista de Giovanna para a Vogue:
Eu sempre soube que queria peças que atendessem todos os tipos de corpos, que as pessoas conseguissem se sentir representadas por meio da marca e que não atendesse somente a corpos de biótipo padrão, como o meu, inclusive, que não podem resumir os corpos maravilhosos que temos no Brasil. Criar uma marca com a minha essência, definitivamente, não partir do princípio que me vestisse bem, partiu, sim, do ponto inicial que qualquer um pode ter e se sentir bem, feliz. Então eu diria que minha primeira,e maior inspiração foi a liberdade. Depois disso, eu me baseei em modelos básicos como o biquíni cortininha, e a calcinha de lacinho, até modelos mais modernos, calcinhas de todos os tipos e gostos, cavadas, borboleta, fio dental, hot pants…e uma infinidade de peças lindas como as calças de tule, croppeds, saias longas, vestidos curtos e longos.[3]
Ao observar as fotografias publicadas no feed do Instagram da marca, foi percebido a princípio que a campanha era composta por 5 principais modelos, contando com a Giovanna entre elas, e se tratando da moda masculina tinha apenas um modelo, além de alguns famosos que também fizeram fotos para o perfil do Instagram da marca, como Icaro Silva, Larissa Manoela e Fernanda Paes Leme.
Para as análises foram consideradas apenas as fotografias estáticas, portanto não considerando os conteúdos de vídeos, e apenas as fotos que tivessem corpos humanos, nosso objeto de estudo, desconsiderando assim fotos que fossem apenas de paisagem ou de outros objetos. Outro critério, foi o de excluir fotos sem ser com um dos 6 modelos da campanha (5 mulheres e 1 homem), excluindo assim fotos como das atrizes Fernanda Paes Leme e Larissa Manoela ou publicações na qual não seja possível identificar as modelos, ou de corpos desconhecidos.
A princípio foi realizada uma tabulação das imagens e que nos forneceu algumas observações; o corpo que mais aparece na campanha, em mais de cinquenta por cento das publicações, é o da Giovanna Ewbank, dona da marca e também modelo. Por isso escolhemos a modelo e suas fotografias para ser corpus da análise para entendermos como um mesmo corpo pode comunicar mensagens diferentes, que será discutido no próximo capitulo. É valido ressaltar que a modelo tem um corpo padrão, seguindo assim os padrões de beleza da atual sociedade, e que ela mesmo falou isso em entrevista, já citada acima.
Ainda sobre a distribuição das fotografias e modelos, percebemos que estas são parecidas, a segunda que mais aparece (depois da Giovanna) é a modelo negra, mas também com um corpo padrão, aqui nesse caso teríamos mais uma visibilidade de raça do que em relação a corpo, mas também é a representação de um grupo que vem buscando por visibilidade e que a própria Giovanna levanta e defende em várias discussões.
A modelo com corpo mais próximo da realidade, que foge dos padrões de magreza e beleza que a sociedade normalmente expõe, tem um pouco menos de publicações do que a modelo negra, mas também não é a que menos aparece. Acredito que haja um equilíbrio entre o número de publicações para cada modelo, exceto a Giovanna, mas podemos considerar que ela além de modelo é também dona da marca e por isso tenha mais imagens com ela. Quem menos tem fotografias publicadas é o modelo homem, e existe apenas um modelo homem, enquanto que as mulheres são em cinco modelos.
Após essas análises, optamos por dividir o trabalho em três grupos de análises, a primeira será composta pelas imagens da Giovanna Ewbank, no qual será discutido como um mesmo corpo pode comunicar diferentes mensagens. A segunda análise mostra a diferença entre as mensagens comunicadas por diferentes corpos e como a marca I am G utilizou dessas, nessa análise iremos observar fotos de todas os seis modelos que participaram da campanha. Por último trazemos um capitulo de como o corpo também se comunica pela sua ausência. Dessa forma pretendemos poder responder como os corpos vem sendo retratados nas fotografias publicitárias e o que estão comunicando.
Essas análises serão feitas por meio das análises das imagens, buscando compreender as mensagens plásticas, icônicas e linguísticas presentes nas publicações. Conforme Joly (1996), as mensagens plásticas são aquelas que compreendem as cores, formas, texturas possíveis de serem vistas nas imagens, as mensagens icônicas são aquelas que dependem do conhecimento do receptor e são evocadas, já as mensagens linguísticas são as legendas, por exemplo.
Um mesmo corpo, comunicações diferentes
Como já foi dito acima, acreditamos que o corpo pode comunicar diferentes mensagens, e que usamos o corpo como uma ferramenta, aprendemos técnicas que possibilita essas comunicações, como nos afirma Mauss (2018). Nas imagens selecionas abaixo iremos observar como um mesmo corpo pode nos comunicar mensagens diferentes:
Figura 1: Fotografias da Giovanna Ewbank publicadas no Instagram da marca “I am G”
Fonte: Imagens acessadas no perfil do Instagram da marca “I Am G” disponível em https://www.instagram.com/iamg_oficial/ acessado em 08/06/2022.
Nas imagens 1 e 6 a modelo aparece alegre, comunicando uma pessoa livre e feliz, brincalhona. Na imagem 6 existe como se uma cortina, que faz com que tenhamos a sensação de estar espiando a modelo em um momento seu de descanso e espontâneo. Na imagem 1 temos o reforço desse sentimento de liberdade pela legenda (mensagem linguística) “I am livre”. Nas duas imagens temos cores (mensagem plástica) vivas e vibrantes, como o laranja amarelo, rosa. Todos esses elementos contribuem para a construção de um corpo livre e divertido, comunica-se com alguém que brinca com a vida.
Nas imagem 2 a posição da modelo, os olhos fechado, cabeça inclinada para cima, o braço para a frente e aberto (mensagens plásticas) nos remete a uma posição de meditação (mensagem icônica), nesse caso é possível perceber a mistura das mensagens plásticas e icônica para construir a ideia de uma pessoa serena, leve e calma, um corpo que se comunica com a natureza ao fundo da foto. Nesse exemplo o corpo é utilizado para se comunicar com alguém que busca paz, tranquilidade e serenidade.
Nas imagens 3 e 4 é possível observar a comunicação de um corpo sedutor e insinuante. É interessante ressaltar que mesmo que a mensagem seja semelhante as imagens e como os corpos são construídos são diferentes. Na imagem 3 o corpo é mostrado inteiro, temos uma quebra nas linhas verticais dos bambus pelo quadril e cintura da modelo, que traz um movimento a foto. Nas duas fotos a modelo mantem uma face mais séria e sedutora, porém na imagem 3 é mais suave, pois o rosto está mais distante. Na imagem 3 também é possível notar um ângulo contra-plongee, dando a sensação de poder a modelo que está em foque. Na imagem 4 temos uma fotografia mais focada, trazendo proximidade ao receptor, o jogo de luz e sombra traz um certo mistério, as cores mais sombrias ajudam a construir esse tom de mistério e sensualidade a fotografia. Tanto na imagem 3 e 4 há o uso da mensagem linguística, pelas legendas “I am HOT” seguido do emotion de foguinho (foto 3) e “ I am woman, I am fearless, I am sexy, I’m divine” (foto 4). Essas legendas ajudam a reforçar a comunicação presente na imagem de um corpo que comunica uma sensualidade e certo mistério.
Na imagem 5 já temos uma outra comunicação bem diferente, a posição fetal que a modelo se encontra, agachada com os braços em volta das pernas, dentro de um cesto de palha, formando como se uma moldura a imagem (mensagem plástica), nos remete uma sensação mais infantil, talvez de medo, vulnerabilidade e proteção. As fibras do cesto ao fundo trazem um certo movimento para a foto e a forma como a modelo encara o receptor comunica um certo mistério, mas não mais sensual, como nas duas fotos anteriores.
Dessa forma podemos observar como a aplicação de técnicas corporais diferentes faz com que um mesmo corpo comunique e crie mensagens diferentes.
Diferentes corpos e mensagens
Neste capitulo vamos tentar evidenciar as diferenças e os pontos em comum entre as mensagens simbolizadas por diferentes corpos, para isso foram selecionadas algumas fotos:
Figura 2: Fotografias dos modelos da campanha da marca “I am G” para o Instagram
Fonte: Imagens acessadas no perfil do Instagram da marca “I Am G” disponível em https://www.instagram.com/iamg_oficial/ acessado em 08/06/2022
Nessas seis imagens podemos observar uma foto de cada modelo, é importante ressaltar que existem várias fotos publicadas de cada modelo, e como foi mostrado no capitulo a cima, um mesmo corpo pode ter inúmeras comunicações, mas essas fotos foram escolhidas por retratarem o que observamos na maioria das fotografias publicadas.
É interessante ressaltar que a modelo 3, é a Giovanna Ewbank, e como já foi citado ela apareça em um número maior de fotografias e por isso é a modelo que tem a maior comunicação e que comunica diferente mensagens, pontos que já foram tratadas no capitulo acima.
As modelos 1, 4 e 5 são as modelos que trazem uma comunicação mais séria, normalmente com a face mais fechada, um olhar mais sensual, comunicando uma mensagem de sedução e poder. É interessante ressaltar que a única modelo que foge dos padrões imposto pela mídia de beleza é a modelo 4, na qual tem um corpo mais próximo ao corpo real das mulheres. Normalmente nas fotos ela aparece mais de lado, como na imagem acima, não tanto de frente, ou com o corpo inteiro de frente, e nas fotos em que evidencia mais o corpo este normalmente está mais coberto, como pelo uso de maio, mas também é válido ressaltar que existem fotos que também evidenciam as curvas e dobras que muitas vezes são negadas nos anúncios. Essas observações podem ser vistas nas imagens selecionadas a baixo:
Figura 3: Fotografias da modelo da campanha da marca “I am G” para o Instagram
Fonte: Imagens acessadas no perfil do Instagram da marca “I Am G” disponível em https://www.instagram.com/iamg_oficial/ acessado em 08/06/2022
A modelo 2 é a que mais aparece sorrindo e comunica uma leveza, uma menina-mulher brincalhona, muitas vezes remetendo a uma liberdade e jovialidade, diferente dos exemplos citados a cima.
Sobre o único modelo masculino é interessante ressaltar que as suas fotografias são em número menor que das outras modelos, e que existem fotos que não trazem essas características, mas na maior parte as fotografias o modelo 6 nos remete a movimento, como pode ser observado na imagem selecionada. O corpo masculino é mais relacionado a um corpo em movimento do que o corpo feminino, o belo do masculino tem que ser um belo ativo, em movimento.
Assim podemos observar que diferentes corpos podem comunicar mensagens tanto semelhantes quanto diferentes.
A comunicação do não corpo
Outro fator interessante observado é que em algumas fotos a marca utiliza da ausência do corpo ou com o jogo de luzes e sombra para também comunicar/insinuar uma mensagem, assim podemos observar que o corpo também pode se comunicar pela sua ausência, como pode ser observado na foto abaixo:
Figura 2: Fotografias da campanha da marca “I am G” para o Instagram
Fonte: Imagens acessadas no perfil do Instagram da marca “I Am G” disponível em https://www.instagram.com/iamg_oficial/ acessado em 08/06/2022
Na primeira imagem temos uma brincadeira entre as cores, temos diferentes tons de azul, que remete a liberdade, tranquilidade e espiritualidade, enquanto os biquínis na árvore já são de tons mais vibrantes e quentes, como o rosa e laranja. O fato deles estarem jogados no tronco de uma arvore possibilita que criemos uma história de alguém que se despiu para nadar no mar, um sentimento de total liberdade. O mar ao fundo, com a fotografia sem bordas também nos remete a uma imagem infinita, um sentimento de grandiosidade da natureza e ao mesmo tempo da nossa pequenez perante essa imensidão.
A segunda imagem brinca com um jogo de sombra, o corpo não está presente, mas se faz presente pela sua sombra na fotografia. Como o biquíni está na área a imagem nos cria uma imagem e sensação de nudez, que também pode ser vinculada a liberdade.
As fotografias, acima, brincam com as mensagens plásticas com as mensagens icônicas, para assim nos transmitir uma mensagem de liberdade, nudismo e conexão com a natureza.
Considerações Finais
A pesquisa possibilitou observar que o corpo muito mais do que um objeto é também uma forma de comunicação e interação com a sociedade, assim como a mídia usamos nosso corpo para comunicar e também para conversar com a sociedade, criando assim, por meio das técnicas que Mauss (2018) nos explica, uma nova linguagem, a linguagem corporal.
Essas técnicas e as mídias, no caso da nossa pesquisa as fotografias publicitárias, são responsáveis por criar padrões de beleza, que infelizmente normalmente não representam os corpos reais. Também entendemos que é importante que a publicidade tenha espaço para outros formatos de corpos, pois assim como é possível criar um padrão também é possível recria-lo.
Nas nossas análises, percebemos que por mais que a marca se descreva como atenta e preocupada com essas questões e que entenda a necessidade e relevância dos anúncios publicitários fugirem desses padrões já impostos e não representativos para a maioria das pessoas, esta continua a usar majoritariamente os corpos magros e padronizados como seu principal meio de comunicação.
Existe uma única modelo que tenta trazer essa liberdade, tema da marca, para um novo formato de corpo, mais curvilíneo e real. Essa modelo na maioria das vezes é performada de uma forma mais séria e sensual, sendo possível a quebra de um padrão que as pessoas gordas têm que ser engraçadas, e trazendo um novo valor simbólico para esse grupo, um valor de beleza e sedução que normalmente era negado.
Outra observação interessante é que o homem teve um espaço de aparição bem menor, e este quando aparecia normalmente era em fotografias que remetiam a movimentos, trazendo a imagem de um corpo ativo, valor normalmente simbolizado e cobrado dos homens.
Dessa forma podemos responder que a marca “I am G”, mesmo de forma sutil tenta trabalhar com mais de um perfil de corpo, mesmo que ainda haja muito espaço a ser explorado e que a maior visibilidade ainda seja a de corpos padrões. Além de que também podemos observar que nessa campanha também foi possível notar como um mesmo corpo pode comunicar diferentes mensagens pelas análises feitas da modelo Giovanna Ewbank.
Deixamos aqui nosso apontamento que talvez seria interessante uma maior diversidade de corpos, e não apenas um, e que esses corpos também comunicassem diferentes mensagens, assim como aconteceu nas fotografias da Giovanna, que possui um corpo padrão, talvez dessa forma fique mais claro como todos os tipos de corpos também possuem a liberdade de serem, fazerem e comunicarem o que desejam, assim como os corpos padrões.
Dessa forma podemos considerar que as marcas podem estar iniciando um processo de recriação dos padrões, mas que ainda existe um longo caminho a ser percorrido.
Palavras-chave: Corpo; comunicação; padrão de beleza.
[1] (DATA POPULAR; INSTITUTO PATRÍCIA GALVÃO, 2013)
[2] Trecho da descrição da marca, disponível em https://www.iamg.com.br/Institucional/quem-somos acessado em 10/06/2022
[3] Trecho da reportagem da Vogue, disponível em https://vogue.globo.com/moda/noticia/2021/12/i-am-g-gio-ewbank-conta-tudo-sobre-sua-nova-marca-de-swimwear-que-promete-ser-cara-do-verao.html , acessado em 08/06/2022