A cidade de Medellín tem se destacado no cenário internacional por conta das transformações ocorridas durante as últimas décadas. O presente artigo tem como objetivo identificar qual foi o papel do urbano nos documentos que propunham a reinvenção da cidade e de que forma isso coaduna com o fundamento e as ferramentas do Planejamento Estratégico e do Marketing Urbano, vertentes do planejamento urbano que se combinaram ao ideário neoliberal e que foram amplamente difundidos na América Latina. Dessa forma, foram analisados os dois primeiros grandes Planos de Desenvolvimento de Medellín que propunham a reinvenção da cidade: 2004-2007 e 2008-2011. Trata-se, então, de uma pesquisa classificada como descritiva com objetivo exploratório, realizada através de análise bibliográfica, documental e estudo de caso. Os resultados apontam que o meio urbano foi amplamente explorado nas estratégias traçadas, se tornando o palco das transformações sofridas por Medellín. Ainda, fica evidente que o Município utilizou o Planejamento Estratégico e o Marketing Urbano para elaborar e executar suas propostas de desenvolvimento, mas que isso ocorreu através da difusão de uma nova teoria, chamada de Urbanismo Social, que agrega as estratégias do Planejamento Estratégico, porém a partir de um viés social.