Resumo: Para além da sociabilidade virtual, as redes sociais integram práticas de vigilância e controle do comportamento de usuários. Buscamos mostrar neste artigo uma metodologia de pesquisa, com base nos dados fornecidos pelo Facebook e utilizados no plano de comunicação de uma na campanha eleitoral.

Palavras-Chave: Legibilidade. Rede social. Campanha eleitoral.

Apresentação da proposta

A pesquisa propõe ampliar as discussões sobre estudos de internet e sociedade, principalmente na materialidade produzida pelas práticas de controle relacionadas à sociabilidade virtual. Para isso, olhamos para o Facebook, a rede social com maior número de usuários cadastrados mundialmente, pelas lentes das práticas de vigilância e do modo como essas práticas têm, por meio da opacidade de um lado e legibilidade de outro, integrado o cotidiano das pessoas como uma extensão de entretenimento, mas cujo fim é transformar em ativos comercializáveis os registros hábitos de seus usuários. O caso que apresentamos refere-se a uma metodologia de uso das informações de usuários do Facebook utilizada para desenhar o perfil de um pré-candidato à prefeitura do Rio de Janeiro, para as eleições de 2016. Durante uma pesquisa para o estado da arte e do conhecimento sobre as práticas de marketing político no Brasil, em especial o olhar sobre a construção social do mercado em Castilho (2013; 2014), identifiquei que pesquisas acadêmicas sobre o tema compreendem a internet e a mídia social apenas como meio de comunicação, reduzindo – ao meu ver – a análise sobre a abrangência e influência desses atores nas relações de consumo, isto é, nas relações sociais, nos produtos políticos e eleitorais. Invariavelmente, a mídia social é referenciada como uma mídia de características diferentes das mídias tradicionais, principalmente no que se refere à descentralização da produção e distribuição de conteúdo, além da possibilidade de segmentação, não possível nos meios de massa. Mas, ainda assim, o olhar analítico para esses meios refere-se mais ao campo da comunicação, seja sob a luz de teorias do meio, da recepção, do newsmaking, entre outras. O que proponho aqui é de outra dimensão, busco produzir reflexões sobre práticas de legibilidade e controle (SCOTT, 1998), e como a mídia social e também as redes sociais enquadram-se nesse conjunto de procedimentos, cálculos e táticas que permitem instituições – para além do Estado – exercerem uma forma complexa de poder (FOUCAULT, 1978). A materialidade dessas práticas aqui refere-se à produção de uma persona, alinhada com o imaginário de eleitores com alto potencial de elegibilidade em um pleito, no caso do Brasil, nas eleições diretas, evento chamado pela mídia de “festa da democracia”.

Referências teóricas principais

Assumimos a definição de meio de comunicação de Luiz C. Martino: meio como tecnologia, comunicação como processo de experiência. (MARTINO, 2014). Na construção teórica sobre práticas de vigilância e como estas se materializam nas relações sociais, trazemos os conceitos de legibilidade, vigilância e poder trabalhados por James Scott (1998) e Michel Foucault (1978).

Procedimentos metodológicos

O artigo descreve os procedimentos relativos à metodologia de afinidade de público. Fazendo assim, uso do meu cartão de crédito, segui o caminho, com dados de usuários fornecidos pelo Facebook, do que Vitorino chama de “pesquisa de afinidade de público”, metodologia de tratamento de informações utilizada durante o período pré-eleitoral de 2016, para entender, com base em comportamentos de consumo dos usuários do Facebook, quais grupos de certos candidatos teriam mais alinhamento para assim, construir realidades por meio de discursos e práticas de planejamento de comunicação: a persona, o candidato.

Resultados (esperados, parciais, finais)

O resultado apresentado neste artigo foi utilizado para orientar a campanha de um pré-candidato ao cargo de prefeito de uma capital brasileira.

Referências:

CASTILHO, Sérgio. “Marketing político”: a construção social do “mercado eleitoral” no Brasil (1954- 2000). Rio de Janeiro : 7 Letras : Faperj, 2013.

FOUCAULT, Michel. A governamentalidade. In: Microfísica do poder, Rio de Janeiro: Graal, 1979. p. 277-293.

MARTINO, L. C. Aulas de teorias de comunicação: Doutorado UnB. 14 mar. 2017, 04 jul. 2017. 20 p. Notas de Aula. 7.

SCOTT, James C. Seeing like a state: How certain schemes to improve the humam condition have failed. New Haven and London: Yale University Press, 1998.