Resumo: Com a presente pesquisa, propomos apurar as razões pelas quais a experiência do consumidor, ao entrar em contato com a marca, nem sempre equivale às projeções efetuadas durante a fase de planejamento de branding. Porque ocorre tal gap?

Palavras chave: Gestão de marca; Estratégia de marca; Comunicação de marca; Pontos de Contato; Consumo.

1. Proposta: Descreveremos o processo de branding, desde a concepção estratégica dos elementos da marca, passando pela comunicação destes nos pontos de contato com o consumidor, até a experiência de marca, identificando um elenco de fatores que possam afetar esta última etapa. Os resultados constituirão um Modelo Conceitual, que indicará os fatores que afetam a percepção da marca.

2.Objetivos O objetivo geral da pesquisa é apurar os motivos pelos quais a experiência de marca do consumidor nem sempre corresponde aos resultados esperados e definidos durante a fase de planejamento estratégico de branding. O primeiro objetivo específico da pesquisa é apontar os pontos críticos no processo de branding capazes de afetar a experiência do consumidor. O segundo é estabelecer quais os fatores presentes no processo influenciam no gap descrito no objetivo principal. O terceiro é verificar como esses fatores operam tal influência para que se possa atuar sobre eles. Finalmente, o quarto objetivo é construir um Modelo Conceitual que espelhe os pontos críticos do processo.

3.Procedimentos metodológicos Para atender aos objetivos da pesquisa, iniciamos com a modalidade exploratória. A revisão bibliográfica de conteúdos das áreas do comportamento organizacional, particularmente, de processos empresariais, incluindo modelagem, da natureza e gestão de marcas e do comportamento do consumidor. Contemplou, além das referências teóricas, dezenas de estudos de caso. Formou-se, assim, um arcabouço conceitual que nos permitiu adentrar numa segunda etapa da pesquisa, mais descritiva, na qual o processo de branding foi exposto em suas fases e elementos. Na etapa seguinte, mais explicativa, buscamos identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência do gap entre estratégia de marca e experiência de consumo, possibilitando a construção de um modelo conceitual inicial. Esta etapa encontra-se, ainda, em desenvolvimento. O trabalho será complementado por pesquisa de campo, utilizando o recurso survey, para investigar junto à amostra selecionada de gestores de marca, a adequação prática do modelo conceitual.

Referencial teórico:

Elementos estratégicos de branding “Mind the gap” é uma advertência presente no metrô londrino para que os passageiros atentem ao vão que se forma entre o chão da plataforma e o do vagão. Como metáfora, tem sido utilizada com o intuito de alertar as organizações para a lacuna que pode existir entre a estratégia de marca e a experiência de consumo. No contexto organizacional contemporâneo, marcas são reconhecidamente um ativo expressivo do negócio e como tal devem constituir-se em vantagem competitiva e lucratividade de longo prazo. Para tanto, seus gestores precisam fazer com que a percepção do consumidor seja a mais próxima possível daquela estrategicamente planejada. A pesquisa analisará os elementos estratégicos de branding que, ao influenciar a experiência de consumo, constituem-se em fatores críticos do sucesso da estratégia de marca: posicionamento, identidade, imagens projetada e percebida e comunicação de marca. Todos esses elementos são importantes para caracterizar e diferenciar a marca, mas são a identidade e a qualidade de sua comunicação que respondem fortemente pela imagem da marca, que é ressignificada a cada novo contato (PEREIRA e IASBECK, 2011; MARTINS, 2016). Nesse ponto reside o grande desafio do branding: tornar o mais estreito possível o gap entre identidade (imagem projetada) e imagem (percebida) pelo consumidor.

5.Resultados esperados

Com este trabalho, pretende-se proporcionar compreensão sobre o processo de branding, sobre as razões pelas quais é tão difícil obter os efeitos desejados na imagem de marca e, adicionalmente, auxiliar os gestores a tornar a experiência de consumo mais próxima possível daquela estrategicamente planejada.

6.Referências

MARTINS, J. R. Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. Disponível em: < http://www.globalbrands.com.br/artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criargerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf> Acesso em 15 mar. 2016.

PEREIRA, F. M. S.; IASBECK, L. C. A. Gestão da Comunicação da marca – branding: Uma abordagem semiótica da marca nas organizações. ANAIS DO XX ENCONTRO NACIONAL DA COMPÓS, na UFRGS, Porto Alegre, RS, 2011.